Plan marketingowy
Plan marketingowy w oparciu o publikacje Philipa Kotlera. Składa się z 5 etapów, począwszy od badań rynku i środowiska. Po ustalaniu celów i strategii, które będą realizowane przez marketingu mix w kroku , ostatnim krokiem w procesie jest kontrolowanie wykonania planu.
W większości organizacji, “planowanie strategiczne” jest corocznym procesem, obejmującym zazwyczaj rynek i firmę tylko z rocznym wyprzedzeniem. Sporadycznie, kilka organizacji może wyglądać wyglądać w przyszłość, co przekłada się na praktyczny plan, który rozciąga się trzy lub więcej lat.
Aby być najskuteczniejszym, plan musi być sformalizowany, zwykle w formie pisemnej, jako formalny “plan gospodarczy”. Istotą tego procesu jest to, że porusza się od ogólnych do szczegółowych; z ogólnymi celami organizacji do indywidualnego planu działania dla jednej części gospodarczego programu. Jest to także interaktywny proces, tak aby projekt na każdym etapie produkcji był sprawdzany, aby dowiedzieć się, jaki wpływ ma na wcześniejszych etapach - i to zmienić.
Marketing - planowanie celów i zadań
Za cele korporacyjne, które same w sobie mogą stanowić główne kontekst plan marketingowy, będzie stanowić “misję korporacyjna”, która z kolei stanowi kontekst dla tych celów korporacyjnych. Ta misja “korporacyjna” może być uważana za definicję tego, co jest organizacją, co to robi: “Nasza działalność jest …”.
Definicja ta nie powinna być zbyt wąska, ponieważ będzie zwężać rozwój organizacji; zbyt rygorystyczne koncentracje, jak w przypadku IBM na początku lat 1900-tych, mogą ograniczać jego dalszy rozwój w innych dziedzinach. Z drugiej strony, nie powinien być zbyt szeroki, bo będzie bez znaczenia; “Chcemy, wypracować zysk” nie jest zbyt pomocne w opracowywaniu konkretnych planów.
Abell zasugerował, że definicja powinna obejmować trzy wymiary: “grupy klientów”, “potrzeby klienta”, aby Mu służono, i “technologie”, które mają być wykorzystywane. Zatem definicja “misji korporacyjnych IBM” w 1940 brzmiała: “Jesteśmy w działalności obsługi księgowej informacji [potrzeby klienta] dla dużych amerykańskich organizacji [grupy klientów] za pomocą kart perforowanych [technologii]. Być może najbardziej istotnym czynnikiem w marketingu jest udane “korporacyjne widzenie”. Dziwne, jest w dużym stopniu zaniedbane przez podręczniki marketingu, chociaż nie przez popularne korporacyjne strategie - w istocie, być może było głównym tematem książki Petersa i Watermana, w postaci ich “In Search of Excellence”, gdzie powiedziane jest: “Nic tak nie prowadzi do postępu, jak wyobraźnia. Pomysł poprzedza czyn.” Organizacja w ogóle, a jej dyrektor naczelnego w szczególności, ma silną wizję swojej przyszłości, gdzie jest, a następnie istnieje duża szansa, że organizacja będzie osiągnąć silną pozycję na rynku (i osiągnięcia w przyszłości). Będzie to nie tylko z powodu swojej strategii spójne i będzie wspierane przez jej pracowników na wszystkich szczeblach. W tym kontekście wszystkie działania marketingowe IBM były podporządkowane jego filozofii “customer service”; wizji początkowo promowanej przez charyzmatycznego Watsona.
Nacisk na tym etapie kładzie się na uzyskanie pełnego i dokładnego obrazu. W jednej organizacji, jednak prawdopodobne jest, że tylko kilka aspektów będzie wystarczająco ważnych, aby miała znaczący wpływ na plan marketingowy, ale wszyscy muszą być zweryfikowani w celu ustalenia, które po prostu “są ważne”.
Dowiedz się także na czym polega strategia marketingu szeptanego.
Tags: kotler, marketing, plan marketingowy, zarządzanie